פרשנים רבים העריכו שהפעם זאת הפעם – הפעם היא לא תצליח לספק את הסחורה, ויתגלו בתוצאות שלה סימנים של חולשה. האנליסטים נזהרו מאוד בתחזיות וחלקם הצניעו את קצב הצמיחה. המשקיעים הצביעו ברגליים, והמניה ירדה בשבועות האחרונים.

לפסימיות הזאת, אם כי מדובר בפסימיות זהירה, היו סיבות טובות. חברות המחקר שבודקות את התנועה באינטרנט כתבו שחור על גבי לבן שבחודשים האחרונים מספר המקליקים על הקישורים הממומנים במגמת ירידה. המקליקים מספקים לגוגל (GOOG), ענקית החיפוש באינטרנט, את רוב ההכנסות שלה והם, למרות טיפוח מנועים חדשים וצומחים, עדיין ספק הצמיחה והרווחים המרכזי של החברה המדהימה הזו.   

ואז, הגיעה השעה – פרסום התוצאות הכספיות לרבעון הראשון של השנה ומתן תחזית להמשך השנה. כל המחכים למעידה, יצטרכו לחכות עוד רבעון, שניים ואפילו מעבר לכך. זה לא שהענקית הזאת חסינה, ממש לא, אבל היא עלתה גבוה גבוה מעבר לציפיות שהיו לרבעון הראשון של השנה והיא גם הרשימה בתחזית וורודה לגבי ההמשך.

איך זה מסתדר עם ההערכות והמדידות של התנועה באינטרנט? זה לא.

איך זה מסתדר עם האטה גלובלית? זה לא, אבל אולי המדיה האינטרנטית יחסית חסינה, או לפחות פגיעה פחות בתקופות מיתון וההאטה.האמת, שלאף אחד אין ממש אמירה משכנעת בעניין, מהסיבה הפשוטה שהאינטרנט זאת חיה שלא היתה קיימת בגודלה וצורתה הנוכחית במשבר הקודם. אז, בתחילת העשור, האינטרנט נופח מעבר לכל פרופורציה והיה מהגורמים העיקריים, ויש שיגידו הגורם העיקרי למשבר שהתפתח. כולם הבינו שהאינטרנט זה הדבר הבא, וכולם הזרימו לשם כסף וכשזה קורה, כל שני חבר'ה צעירים שיש להם אתר מדליק, רעיון אינטרנטי, רשת חברתית וכו' גייסו מיליונים טובים.

הבלון התפוצץ וכמעט בן רגע נסגר הברז לאותם יזמים וחברות שלא באמת היה להם מודל עסקי. אבל, האינטרנט לרגע לא הפסיק לצמוח – מיום ליום מספר הגולשים גדל; מיום ליום הזמן שאנחנו (בממוצע כמובן) נמצאים במרחב האינטרנטי הלך וגדל, מיום ליום ההכנסות שהמדיה הזו לקחה מהפרסום המסורתי הלכו וגדלו.

וכך גוגל צמחה וגדלה, והגיעה לבסוף לבשלות שמתאימה לוול=סטריט. זה קרה בקיץ 2004.  המחיר שנקבע אז בהנפקה היה 85 דולר, ורבים, למעשה, הרוב הגדול של הפרשנים, העיתונאים והאנליסטים העריכו  שמדובר במחיר לא כלכלי. המחיר אז ביטא לחברה הזו שווי של 20 מיליארד דולר כשהמכירות שלה הסתכמו בקצב של 700 מיליון דולר ברבעון והרווח היה 80 מיליון דולר ברבעון. מכפיל הרווח ההיסטורי היה סביב 60, אבל הרווחים הלכו וגדלו מרבעון לרבעון ובמקביל גם המניה הלכה ושברה שיאים מרבעון לרבעון.

לפני שבוע, אחרי שבחודשים האחרונים התממשה המניה משיא של 747 דולר לכ=450 דולר, היא זינקה מיד אחרי פרסום הדוחות ב=20% למחיר של 540 דולר, המבטא לה שווי של 170 מיליארד דולר. גוגל דיווחה על הכנסות של  5.19 מיליארד דולר, עליה 42% לעומת התקופה המקבילה בשנה הקודמת, ושל 7% ביחס לרבעון הרביעי אשתקד.

הרווח הנקי החשבונאי (GAAP )הסתכם ב=1.31 מיליארד דולר ברבעון הראשון לעומת 1.21 מיליארד דולר ברבעון הקודם.  הרווח בנטרול הוצאות חד פעמיות (Non GAAP) הסתכם ברבעון הראשון ב=1.54 מיליארד דולר (4.84 דולר למניה) , לעומת 1.41 מיליארד דולר  (4.43 דולר למניה) ברבעון הקודם. הרווח הזה, למרות שהוא לא כפוף לכללים החשבונאיים, מקובל יותר בקרב האנליסטים והמשקיעים. כשרוצים לבחון אם החברה עמד או לא עמדה ביעדים הדבר הראשון שהם עושים זה השוואה של תוצאות ה-non GAAP לתחזית, במונחי דולר למניה.  במקרה שכאן התחזית היתה לרווח של 4.52 דולר למניה, בפועל גוגל היכתה אותה ב=7%.  במקביל, סיפקה גוגל אינדקציות טובות להמשך השנה, וחלק מהאנליסטים שיפרו את המספרים לשנה הנוכחית ולשנה הבאה , כך שקונסנזוס האנליסטים מצפה לרווח השנה של כ=20 דולר למניה ושנה הבאה לרווח של 24.5 דולר למניה.

דוחות מצוינים, תחזית נהדרת, אבל גם גוגל סובלת מאותם ההתחכמויות החשבונאיות מוכרות ושכחיות אצל חברות רבות.  למה בעצם יש כמה דיווחים על רווח – מה ההבדל בין הרווח החשבונאי שערוך לפי הכללים החשבונאיים לרווח non GAAP, למה האנליסטים, המשקיעים ובעצם כולם מתייחסים בעיקר ואפילו רק לרווח non GAAP; למה החברה מדווחת על הכנסות ברוטו, ומה בעצם גורם ומביא להבדל בין ההכנסות ברוטו לנטו. ומעבר לכך – איך אומדת החברה ומפרישה על הקלקות שמקורם בהונאה, ומה השינוי בחשבון ההפרשות?. 

ובכן, בוול=סטריט כמעט כל חברה מקטנה ועד גדולה משתמשת בכמה סטים של דיווחים. הראשון, סט הכפוף לכללים החשבונאיים. בדרך כלל הסט הזה נדחק למקום השני גם בטקסט שמצורף לדיווח הכספי וגם בטבלאות, וסט מוביל – דיווח של מספרים שלא על פי הכללים החשבונאיים, כאלו שמנטרלים את ההוצאות החד פעמיות, כאלו שלא מתחשבות בהוצאות על הקצאת האופציות למניות למנהלים ולעובדים של החברה. ההיגיון שבשיטה הוא – מה אתם בכלל מסתכלים על הוצאות ההטבה של המנהלים, זה הרי תשלום במניות שאינו מזיז דולר אחד מהחברה לכיס של העובדים, זה עניין הוני (שינוי של מניות ) ולא עניין תוצאתי. ולכן, נהוג להוריד את זה מההוצאות החשבואניות. החשבונאות מתעקשת להשאיר את ההוצאה הזו בספרים ונזכיר שההישג הזה הוא חדש – רק שנתיים, מאחר שהיא חייבת לשקלל את כל ההטבות שנותנת החברה גם בכסף וגם שלא במזומן. אם החברה נותנת לעובדים אופציות או מניות זאת הטבה והטבה זו הוצאה והוצאה צריך לרשום בדוחות הכספיים.

וכך, למרות ההישג החשבונאי – החובה של החברות לרשום את ההטבה הכלכלית בדוחות הכספיים (בעבר היה צריך לרשום בספרים רק את הטבה הנאיבית שזה משמעותית קטן וברוב המקרים מתאפס ביחס להטבה הכלכלית), ההישג הזה מתמסמס ברגע שהחברות עצמן והשוק עצמו לא מתייחסים למספרים האלו בדוחות הכספיים.

במקרה של גוגל, ההפרש בין הרווח החשבונאי לרווח פרופורמה הוא רק ההטבות למנהלים ולעובדים (כולל התייחסות המס לסעיף זה). ברבעון הראשון של השנה  ההטבות האלו הסתכמו (נטו) ב=230 מיליון דולר, אילו ברבעון הקודם הם הסתכמו ב=203 מיליון דולר.

העניין הזה כאמור מקובל בחברות רבות.  מה שמייחד את הדוחות של גוגל ביחס לחברות אחרות הוא עניין ההכנסות ברוטו. גוגל מכירה בהכנסות מהקלקות על קישורים ממומנים שמופיעים באתר הפופולרי (הכי פופולרי) שלה ובאתרים של משתפי פעולה. כל בעל אתר יכול להפוך (בין רגע) לשותף של גוגל וכך הוא מקבל חלק מההכנסות שהמפרסם משלם לגוגל. זה עובד כך – א' מכין תוכנית (קמפיין) פרסום תחת גוגל, וזו מטמיעה את הקישור לאתר שלו במסגרת האתר שלה ובמסגרת אתרים אחרים (עם קשרים לוגיים כמובן). ואז, כשאנחנו מקליקים אם באתר גוגל ואם באתר המשתף פעולה על הקישור של המפרסם גול זוכה בקופון. חלק מהקופון היא מעבירה לאתר משתף הפעולה. באיזה הכנסות היא אמורה להכיר? בכל הקופון, או  בקופון נטו (מה שהיא מקבלת פחות מה שהיא נותנת לאתר השותף)? התשובה לא לחלוטין ברורה. גוגל בחרה להכיר בהכנסות ברוטו והיא , לזכותה ייאמר, מדגישה את זה ברחבי הדוח. אבל, אפשר לראות את הפעילות שלה כתיווך –  בין האתר המשתף פעולה למפרסם. אם זה כך ואם אין לה סיכונים בעסקה, כלומר אם למשל המפרסם לא משלם אזי היא גם לא משלמת לאתר, אז היה נכון יותר להכיר בהכנסות נטו. הכללים והקו בין מתווך שמכיר בעסקאות נטו למוכר מספק שירות שמכיר בעסקאות ברוטו לא כל כך ברורים ונוקשים בתקינה החשבונאית, אבל יש לעניין הזה שממעות גדולה. זה אמנם לא משפיע על השורה התחתונה, אבל בחירה בשיטת הברוטו להבדיל מהנטו תראה כמובן שורת משמעותית הכנסות גדולה יותר.